케네스 앤드루스의 SWOT

버나드, 드러커, 앤소프, 챈들러 그리고 바우어 등이 제시한 개념을 정리하고 세상에 널리 알린 사람은 케네스 앤드루스(Kenneth Andrews, 1916~2005)였다. 머리가 좋고 가르치는 능력이 매우 뛰어났던 앤드루스는 34세에 HBS에서 비즈니스 폴리시 과정 개선팀의 핵심인물이 되었다. 개선팀이 구축한 기업 전략론을 핵심으로 한 비즈니스 폴리시 과정은 대성공을 거뒀으며, 이후 오랫동안 HBS의 인기과목으로 군림했다. 1965년 강의 내용이 "비즈니스 폴리시 : 텍스트와 사례"라는 제목으로 출판되었다. 많은 비즈니스 스쿨이 이 책을 교과서로 채택했으며 앤드루스의 생각은 순식간에 미국 최고경영자들의 공통 인식 및 공통 언어로 자리 잡았다.

 

앤드루스는 기업 전략 수준에서의 전략계획 수법을 구체화했다. 프로세스 자체는 그렇게 복잡하지 않았다. 기본은 외부 환경 분석, 내부 환경 분석, 전략 구축, 실행 계획 등으로 구성되었다. 그러나 그는 각 단계별 작업을 최고경영자들이 실천할 수 있도록 상세화, 구체화했다. 이러한 분석 도구 중에서 전세계에 알려진 히트 상품이 바로 SWOT 분석이다. 2008년에 실시한 조사에서는 기업의 70% 이상이 이를 사용하고 있다고 대답했다. 기업 전략이란 외부 환경에서의 기회와 내부 환경에서의 강점을 조합하는 것이라고 버나드는 말했다. 이러한 생각을 구체화하기 위한 분석 도구가 SWOT 매트릭스였다.

 

앤드루스 자신은 기업 전략은 일종의 예술이라고 생각했다. 그의 비즈니스 폴리시 수업은 예술적인 것이었다고 전해진다. 그의 현란한 강의 진행에 모두가 감탄하여 심취했다고 한다. 여기서 도출된 기업 전략이란 개별 기업이 처한 환경이나 특수 사정을 충분히 감안한 정형화 할 수 없는 예술작품 그 자체였다. 포터조차도 그 비정형적인 예술적 강의의 팬이었으며 거기에서 훈련된 학생 중 한명이었다. 그러나 포터는 기업 전략은 패턴화할 수 있다, 전략 구축을 위한 분석은 좀 더 정형화할 수 있다, 전략은 예술이 아니다라고 주장하면서 앤드루스에 반기를 들었고 결국 그 싸움에서 승리를 거뒀다.